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阿里和腾讯的社交电商争夺战

2018-09-07 17:11栏目:精选

  BAT每家都有自己的企业标签,百度重在技术,阿里擅长运营,腾讯优于产品。

  但在以「马云哲学」为企业价值的阿里,却在做社交产品上一度激进;抛开电商业务线里的阿里旺旺和企业社交的阿里钉钉以外,支付宝校园日记事件一度也是闹的沸沸扬扬,最终以彭蕾一封反思信落寞退场。

  而反观以张小龙为代表的腾讯产品系,却将人性的东西刻进了产品里,这一点反倒更接近于马云所讲的「道」。大道至「简」,微信到现在,无论是产品的功能交互,还是各级页面的入口,仍以「简」为王,即使有了现在的搜索和小程序。

  吴晓波曾在「腾讯传」里提到,马化腾是个极度克制的人,这些克制有时会体现在腾讯的产品上。韩寒的后会无期里有句台词「喜欢才放肆,而爱会克制」,马化腾相比马云,更爱社交。

  但阿里的社交心不会死,腾讯的电商梦也没碎,从淘宝「招财进宝」与腾讯拍拍「一键搬家」的较量,到腾讯对淘口令的围追堵截,两家各占山头称大王,商战从未停止。

  上到管理层的战略规划,下到团队级的执行方法,企业初期所带有的原始基因,无不在后期业务进程中发挥着微妙作用。腾讯的社交帝国触达C端用户,而阿里的电商海域蔓延无边无际的B端商家,两家一开始就注定前者适合做用户,后者更擅长建平台。

  于是两家不断跑马圈地,以此逆天改命。早前,阿里独占零售电商半壁江山时,腾讯也开启了相应板块的布局,由京东、唯品会的入场,到美丽说蘑菇街的加入再到拼多多崛起,经过多年渗透,腾讯在电商领域已初步形成和阿里分庭抗礼的态势。

  张小龙特别指出微信小程序并不仅仅是对标电商领域的服务。但随着微信生态端口开放,自媒体电商凭借小程序这个新型载体,在腾讯丰盈的社交生态中,确实发挥出了最大效应。

  先前网红自媒体在微信的变现方式无非就广告和电商两种。但面临订阅号泛滥,流量聚合呈现马太效应,除一些头部网红以外,其他微信自媒体的用户实则转移速度很快,粘性不高,而单靠硬广来维持变现的方式并不能持久。

  更重要的是,随着整体大盘打开率降低,由上至下,到底部的阅读率和原文阅读,再到销售转化率都呈现出逐级降低的趋势。即便是一些头部大号也不得不面临此窘境。不是内容质量变差或文章的导购性变弱,也不是用户的客单价变低,而是漏斗型的产品形态限制了转化率。

  但小程序即用即走,能以卡片形式被分享给朋友,被推送至微信群,或嵌入到文章任何想嵌入的地方,提高流量转化的效率同时,也极大拓宽了内容变现的形式和呈现效果,这与腾讯社交形成的天然生态有着密切关系。

  2017年蘑菇街在获得微信钱包一级入口的加持后,其小程序短短四个月内就获取超6000万用户。而拼多多也在腾讯一路庇护下,于今年7月26日成功登陆纳斯达克上市,其用户和淘宝的重叠率高达46%,也就是说淘宝有将近一半人跑到了拼多多。

  先有微店、有赞,后有云集、拼多多「云集后涉嫌多级分销被腾讯封杀」,微信一直都在慢慢构建自己的买卖闭环,蚕食淘宝流量。垂直电商领域百花齐放,但社交领域腾讯始终一家独大。

  腾讯以微信订阅号的形式,开启了以KOL内容为主的自媒体生态,而小程序的赋能更是为其变现渠道创造了一条快轨。通俗点讲,腾讯的逻辑就是「我和你成为朋友,我们一起买个东西吧」,而阿里的逻辑是「我和你做完交易了,但我们并不一定能成为朋友」。这就导致了在社交电商中,强社交关系可以为电商平台连接和输送流量,而电商平台却做不到将你和我的关系转化为强社交,腾讯略胜一筹。但铺设一条社交的康庄大道,何其困难,腾讯走了20年。